Customer journey van Transavia bij #SMC070: zo maak je de klantreis leuker en makkelijker

‘Mensen zijn bereid om meer te betalen voor bedrijven waarmee het leuk is om zaken te doen,’ aldus Daan Noordeloos. Precies daarom is het belangrijk om als organisatie na te denken over de customer journey. Welke reis legt jouw klant af en hoe kun je die reis leuker en makkelijker maken? Daan Noordeloos onderzocht en verbeterde de klantreis bij Transavia. Vanavond is hij, samen met Arjen van Hijum van PEBex, bij #SMC070 om ons te vertellen over het belang van klantbeleving en hoe je het ontwerpen van een klantreis aanpakt.

Wees memorabel en herkenbaar
Daan deelt de strategie die Transavia gebruikt om passagiers de best mogelijke ervaring te bieden. ‘De eerste stap is bepalen hoe je als organisatie wil omgaan met je klanten. Zorg dat je alle redenen om niet met je samen te werken wegneemt en zorg ervoor dat je als organisatie memorabel en herkenbaar bent.’ Die woorden komen regelmatig terug in zijn verhaal. Memorabel zijn betekent dat je bij klanten een herinnering aanmaakt die opduikt op het moment dat de klant een keuze moet maken. En als je klanten een fantastische ervaring bezorgt, is het wel handig als ze die ervaring koppelen aan jouw merk en niet aan dat van de concurrent. Wees dus herkenbaar.

‘Als een passagier met vliegangst in de rij staat om het vliegtuig in te gaan, moeten we die ervaring zo fijn mogelijk maken. Dat is niet makkelijk, want bij vliegtuigen ga je de pijp uit en de kist in. Vervolgens vind je in het stoelvak de ‘kaart des doods’ met daarop alles wat er mis kan gaan tijdens een vlucht.’

– Daan Noordeloos

‘Als je de behoefte van de klant kent, is de tweede stap om de verwachtingen te managen. De helft van klantbeleving is verwachtingsmanagement. Daarna ga je aan de slag met het echte ontwerp van de klantreis.’ Daarbij is het goed om je te realiseren dat de daadwerkelijke klantreis niet altijd overeenkomt met het beeld dat jij als organisatie ervan hebt. Breng daarom de taal van de klant terug in de organisatie en ontwerp de reis samen met jouw klanten.

Transavia ontwerpt de klantbeleving aan de hand van een aantal punten: emotie, maximaal gemak, consistentie (klopt het plaatje op alle fysieke en digitale plekken?), schaal (zorg ervoor dat je de beleving aan alle klanten kunt leveren), zintuigen en meeslepend. ‘Als passagiers op hun bestemming aankomen, wil ik dat ze denken: zijn we er nu al? Wat ik niet wil, is een passagier die op zijn horloge kijkt en zuchtend ontdekt dat er pas een halfuur verstreken is. Dan is de klantreis niet meeslepend genoeg,’ zegt Daan.

klantreis

Welke touch points kun je beïnvloeden?
‘Hoe heet het papieren zakje in het stoelvak?’ vraagt Daan aan het publiek. Iemand roept dat het een kotszakje is. ‘Eigenlijk is het een afvalzakje, maar de associatie die passagiers erbij hebben is overgeven. En dan staat ook nog het logo van je merk erop.’ We lachen en voelen wel aan dat het ontwerpen van een klantreis niet zo makkelijk is. ‘Zorg er in elk geval voor dat je het beginpunt en eindpunt van de klantreis kunt beïnvloeden,’ adviseert Daan. In totaal zijn er bij Transavia 24 contactmomenten (touch points) die ze ontwerpen, meten en sturen. Niet ieder contactmoment is even belangrijk. ‘Sommige momenten moeten gewoon in orde zijn, maar niet meer dan dat. Het geld wat je daarmee bespaart, kun je investeren in de momenten die er echt toe doen voor de klant.’

‘Je hoeft niet alles anders te doen dan hoe je het nu doet. De kunst is om net genoeg anders te doen om spannend te zijn, maar genoeg hetzelfde te houden om herkenbaar te blijven.’

– Daan Noordeloos

Daan benadrukt dat de klantbeleving heel afhankelijk is van de mensen die bij de organisatie werken. ‘Uiteindelijk gaat het om de mensen. Zij moeten het vermogen hebben om de ideeën om te zetten in iets dat de klant op een positieve manier opmerkt.’ Arjen van PEBex beaamt dat. ‘De meeste tijd steek je in het meekrijgen van de mensen binnen je organisatie. Hun gedrag en emotie heeft invloed op de klantbeleving.’ Voor het meten van de klanttevredenheid en het effect van hun inspanningen, werkt Transavia samen met PEBex. Dit is een platform dat organisaties helpt om een betere klantbeleving te bieden.

Denk vanuit de klant: welke momenten doen ertoe?
Arjen geeft ons de tip mee om vooral te denken vanuit de klant. Zo werkte hij samen met verzekeraar Univé, waar men heel erg dacht vanuit het product. ‘Wij adviseerden hen om na te denken over de momenten in het leven van de klant die ertoe doen, momenten waarop de klant in aanraking kan komen met de organisatie. Bij verzekeringen is dat bijvoorbeeld het moment waarop iemand een huis koopt of kinderen krijgt.’

Nadenken over de reis die jouw klant aflegt is dus van belang voor iedere organisatie. Tegelijkertijd is het een ingewikkeld proces. Je moet er niet alleen voor zorgen dat je de mensen binnen de organisatie overtuigt van het nut ervan, maar ook denken vanuit de klant en hem naar zijn ideeën en ervaringen vragen. Toch noemen zowel Daan als Arjen het ontwerpen van de customer journey een mooi proces wat geen doel op zich is: ‘Uiteindelijk is de reis altijd mooier dan de bestemming.’

Foto credits: Tim Gouw en Margo Brodowicz

Rosalinde Markus (1994) is fanatiek blogger en hoofdredacteur van online literair tijdschrift Lood. Ze studeert Communicatie en richt zich op nieuwe media en online marketing. Als freelancer helpt ze ondernemers online effectiever te communiceren.