Tegenwoordig kun je als bedrijf niet meer om de bloggers en vloggers heen. Zij bereiken een doelgroep die voor veel merken ongrijpbaar is: jongeren tussen de tien en dertig jaar. Terwijl merken vechten om hun aandacht, weten influencers honderdduizenden jongeren te bereiken via YouTube, Snapchat en Instagram. Tijdens #SMC070spraken Joyce Pherai van ContentToday en marketeer Dimitry Vleugel over de zin en onzin van het inzetten van influencers. Hoe werk je met ze samen en, belangrijker nog, hoe effectief is zo’n samenwerking?
Influencers bereiken jongeren met hun verhalen
Veel bedrijven zijn nieuwsgierig naar deze vorm van marketing en dat is volgens Joyce Pherai niet vreemd: ‘Ruim 92% van de consumenten vertrouwt mond-tot-mondreclame meer dan reclameboodschappen.’ Als een influencer iets vertelt over een nieuw product, is dat voor veel jongeren geloofwaardiger dan een reclamespotje op televisie. Daarnaast kunnen merken heel specifieke doelgroepen bereiken door met de juiste influencers samen te werken en is het engagement hoger. Prijst een invloedrijke beautyblogger een lipstick van merk X aan, dan is de kans groot dat het product binnen no timeuitverkocht is.
Pherai werkte mee aan succesvolle samenwerkingen met influencers voor organisaties als Offley Port en het KWF. Offley Port wilde consumenten laten zien dat port niet alleen lekker is door gerechten, maar ook erbij. Drie influencers deelden recepten met port en vertelden het merkverhaal via mooie foto’s op Instagram. Het KWF wilde vooral meer fans op Facebook. Daarom deelden ze persoonlijke verhalen van donateurs waarbij de nadruk op de emotie lag. De Facebookpagina groeide explosief en de berichten hadden veel organisch (niet betaald) bereik. De case van het KWF laat zien dat het ook mogelijk is om met eigen influencers te werken, in plaats van gevestigde namen via bureaus.
‘Ik zie door de influencers het product niet meer’
Tegelijkertijd zijn er ook minder positieve kanten. Dimitry Vleugel schreef er een veelbesproken blogpost over. ‘Om het merkverhaal goed op te bouwen, heb je veel meer nodig dan alleen iemand die het leuk doet op YouTube,’ zegt hij. De markt voor influencers is te snel gegroeid waardoor er sprake is van wildgroei. Er zijn nu zoveel influencers die allemaal wel op persreis willen of een fotootje op Instagram willen plaatsen van jouw product, dat het steeds belangrijker is om de juiste match te vinden. Daarnaast is de geloofwaardigheid van influencers een issue. ‘Als een influencer eerst een telefoon van mijn merk promoot en daarna met een Samsung toestel belt, komt de boodschap niet aan.’
Ook geeft Vleugel als tip mee om niet op het bereik te focussen. ‘Bereik is geweest, engagement is leidend.’ Richt je niet op de grote namen zoals MissLipgloss en Enzo Knol, maar kijk ook eens naar micro-influencers. Hoewel hun bereik kleiner is, past hun doelgroep wellicht beter bij jouw merk en is het effect daardoor groter. Zorg voor de juiste match, werk langere tijd samen met een influencer om het verhaal geloofwaardig te vertellen en maak van tevoren duidelijke afspraken. Dan is de kans op een succesvolle samenwerking het grootst.
Do’s
- Zorg voor betere content in plaats van meer content
- Focus niet op bereik, maar op interactie
- Bedenk samen met de influencer het merkverhaal
- Zorg voor goede begeleiding, maar geef ze creatieve vrijheid
- Zet micro-influencers in om een specifieke groep te bereiken
- Bouw een langdurige relatie op met de influencer
- Denk aan regelgeving voor online influencers
Don’ts
- Verkapte advertorials als goede content beschouwen
- Losse producten sturen naar influencers
- De influencer niet leren kennen voordat je samenwerkt
- Geen heldere afspraken maken over concurrerende partijen
- Geen duidelijke doelen en verwachtingen kenbaar maken
Zorg dat je weet waar je aan begint
Influencer marketing is dus iets waar je als bedrijf mee te maken krijgt of in ieder geval over nadenkt. In de toekomst gaat het volgens Pherai om het vinden van de juiste contentmix. ‘Alleen het hebben van een blog is voor influencers niet meer voldoende. Video wordt belangrijker, net zoals Snapchat en Instagram stories.’ De verwachting is dat er vanuit merken ook meer budget komt voor influencers die een betrokken doelgroep hebben en dat de focus daarmee definitief verschuift van bereik naar engagement.
Om vervelende samenwerkingen en teleurstellingen achteraf te voorkomen, moet je dus weten waar je aan begint. Influencer marketing is geen heilige graal waarmee je feilloos alle doelstellingen realiseert, maar het kan wel goed werken wanneer je weet wat je ermee wilt bereiken en onderzoek doet naar welke influencers bij jouw merk passen. Dan kan het een waardevolle manier zijn om met jouw verhaal eindelijk die jongeren te bereiken.
Foto credits: still uit gesponsorde video van Paulien Tilstra
