‘Binnen dertig minuten stond het eerste bericht online op Facebook,’ vertelt Petra Kok van TUI Nederland bij #SMC070.
Toen orkaan Irma op Sint Maarten afstevende, wist ze: wij moeten onze reizigers daar zo snel mogelijk weghalen. Via Facebook hield TUI reizigers en thuisblijvers op de hoogte met gedetailleerde berichten waarin de organisatie begrip toonde voor hun zorgen. Achteraf is de case een mooi voorbeeld van hoe organisaties in tijden van crisis social media kunnen inzetten. Hoe pak je dat aan? En waar begin je?
Wees voorbereid op crisissituaties
TUI schakelde snel. Het 24/7 webcareteam werd geïnstrueerd, de organisatie formuleerde een kernboodschap en monitorde direct de reacties op social media. Ook plaatste TUI een bericht op de website over de situatie op Sint Maarten en publiceerde ze een uitgebreide Q&A met antwoorden op de meest gestelde vragen. ‘Mensen hebben behoefte aan informatie, dus geef die informatie meteen als er nieuws is,’ aldus Petra Kok.
‘Geef altijd commentaar als daarom gevraagd wordt en blijf bij de feiten. En bewaar de rust. Dat is de belangrijkste eigenschap als het gaat om crisiscommunicatie.’ Volgens Petra Kok staat of valt crisiscommunicatie met de juiste voorbereiding. Veel vragen en scenario’s kun je als organisatie van tevoren uitdenken, zodat je weet wat je moet doen wanneer het plotseling werkelijkheid wordt.
Reageren is belangrijker dan antwoorden
De volgende spreker, Ingrid van Frankenhuyzen, helpt organisaties om te gaan met crisissituaties. Iedereen, of het nu om personen of organisaties gaat, heeft de neiging zijn of haar crisis te bagatelliseren. Als voorbeeld noemt ze de ontkenningen van acteurs en producenten in de #MeToo-discussie, waarbij zij hun aandeel in de beschuldigingen kleiner probeerden te maken. Hoe voorkom je dat als organisatie? ‘Leef mee met het slachtoffer, wees persoonlijk en koppel emotie aan inhoud met de bridging-techniek. Dan kom je overtuigend en begripvol over.’
Er kleven ook nadelen aan social media bij een crisis: ‘Online praat iedereen elkaar na. Feiten doen er dan niet meer toe,’ aldus Ingrid van Frankenhuyzen. ‘Daarom is het bij een crisis belangrijker om te reageren dan om te antwoorden. Reageer voordat je alle feiten kent.’
Maak crisiscommunicatie niet zo belangrijk
Roy Johannink vindt dat organisaties crisiscommunicatie niet zo belangrijk moeten maken. ‘Crisiscommunicatie is niet anders dan corporate communicatie. Je communiceert als organisatie alleen méér omdat het om een onzekere situatie gaat.’ Volgens Roy Johannink speel je met crisiscommunicatie nog steeds in op de kennis, houding en het gedrag van mensen, net zoals je met andere vormen van communicatie doet. Daarom is er geen verschil.
Hoewel je hoopt dat je nooit in een crisis terechtkomt, kun je je er maar beter op voorbereiden. Het zijn vaak onverwachte situaties die je niet zelf in de hand hebt, zoals in het geval van TUI met orkaan Irma. Werk mogelijke scenario’s vooraf uit, spreek af wie wat wanneer communiceert en houd het hoofd koel. Dan is er geen reden voor paniek, zelfs niet in tijden van crisis.
De volgende (gratis) editie van #SMC070 is in 2018.
Foto credits: Caleb Woods
