Onlangs zei iemand tegen me dat ze de digitalisering van het communicatievak zo fijn vindt. ‘Waarom?’ vroeg ik. ‘Omdat alles zo lekker meetbaar is tegenwoordig. Ik kan niet zien hoeveel mensen een poster in de stad hebben bekeken, maar wel hoeveel likes een post op Facebook krijgt.’ Online media zorgen voor meer erkenning: je kunt zien of een bericht het ‘goed doet’, terwijl je dat bij veel offline media pas weet nadat je de doelgroep ondervraagd hebt.
Tegelijkertijd is die erkenning ook gevaarlijk. Het is geweldig als een bericht op social media veel likes krijgt of flink wordt gedeeld, maar wat betekent zo’n like of share eigenlijk? Hoewel social media zelf goed meetbaar zijn, is het effect ervan is minder goed te meten. Uiteindelijk gaat het niet om het aantal likes, maar om het aantal mensen dat besluit een reis te boeken bij die touroperator of een koptelefoon te kopen bij dat merk.
Om het aantal mensen dat jouw organisatie in zijn achterhoofd houdt en er in een volgende situatie aan terugdenkt.
En dat is – tenzij je een webshop hebt en via een tracking link ziet hoeveel mensen het product hebben gekocht via social media – lastig te meten. Al die likes zijn leuk, maar in feite zegt het niets. En als je bereik groter wordt, wil dat alleen maar zeggen dat meer mensen je berichten zien. Of dat hen verder ook aanspoort om klant te worden of anders over je te gaan denken, weet je meestal niet. Dat maakt communicatie zo’n raar vak. Veel inspanningen zijn lastig meetbaar en dus niet direct om te zetten in resultaat of cijfertjes.
Daarom geloof ik dat social media voor de meeste organisaties eerder een communicatie-instrument dan een marketingtool zijn. Producten of diensten kopen is niet direct het doel – tenzij je dus online verkoopt. Het gaat om zichtbaarheid en mensen ‘binden’ aan je bedrijf. Social media zijn ervoor om de band met het merk te versterken en een positief gevoel te geven. Om de organisatie te laten zien. Zodat volgers, als ze eenmaal iets nodig hebben, aan dit merk denken. En niet aan de concurrent.
De likes vertellen je niet of een bericht het goed doet. Iedere dag scrollen mensen door hun feed om likes uit te delen aan alles dat als ‘leuk’ te bestempelen is. Interactie is meer waard. Vaste mensen die onder je berichten reageren. Mensen die je pagina in de gaten houden om te zien wat je nu weer deelt. Mensen bij wie je in het hoofd kruipt en bij wie elke keer dat ze met jouw organisatie in aanraking komen een lampje begint te branden.
Social media als mensentool in plaats van verkooptool. Dat is pas fijn aan de digitalisering van het communicatievak: dat het, ondanks alle technologie, toch nog steeds over mensen gaat.
Foto door: Hannah Morgan
